Im Fokus: Die zukünftige Eigenmarkenstrategie der TIFA
Klaus Burkhardt setzt den Kurs für eine neue Konzeption, Weiterentwicklung und Perspektive
„Das Thema Eigenmarken stellt für unsere Verbundgruppe einen wesentlichen Schlüssel der Zukunftsgestaltung im Gesamtprogramm und in der Gesamtaufstellung dar. Auch für uns waren Eigenmarken als Alternativangebot sicherlich immer schon wichtig. Aber angesichts der derzeitigen Krisenlagen, gerade im Zuge der Dringlichkeit, auf die galoppierenden Preise möglichst effektive Antworten und Angebote zu finden, kommt ihnen eine neue Rolle zu, die deutlich über ihren bisherigen Status hinausgeht“, signalisiert Klaus Burkhardt (56), der ab Februar diesen Jahres als Prokurist die Leitung der Bereiche Zentraleinkauf, Mitgliederwesen und Unternehmensentwicklung der TIFA eG übernommen hat.
Auch mit Eigenmarken gegen die Krise
Die erweiterte Eigenmarkenstrategie, die ihren Programmkern und alle weiteren Eigenschaften wie Entwicklungen betrifft, ist sicherlich auch der Aktualität geschuldet, steht aber schon seit geraumer Zeit in der Prioritäten-Agenda der TIFA-Geschäftsführung ganz oben. Für die Neugewichtung, Prozessbeschleunigung und den Modernisierungsdruck gibt es zahlreiche Gründe, die in allen Sektoren, Verhältnissen, Partnerschaften und Bedingungen des Marktes zu finden sind. Latent immer schon, aber in den letzten Jahren nochmals deutlich verschärft und beschleunigt durch die zusätzlichen, vor allem krisengetriebenen Zentrifugalkräfte der Veränderungen.
Ein zentrales Angebots-, Gestaltungs- und Steuerungsmittel
Eigenmarken sind diesbezüglich kein Allheilmittel, aber sie stellen schon eine probate, zentrale Einflussmöglichkeit zur positiven Gestaltung, Steuerung und Potenzialabschöpfung dar. Eigenmarken seien im Optimum auch keine ausschließlich eigennützigen, einseitigen Konterprodukte, ergänzt Burkhardt. Und er setzt dabei auf Konsens sowie eine sinn- wie gewinnbringende Kooperation, also auf Inklusion und gemeinsame Interessen: „Entscheidend ist, grundsätzlich so über Eigenmarken nachzudenken und sie derart auch neu zu justieren, dass sie für alle Seiten Vorteile bringen müssen. Dazu gilt es, Konstellationen zu finden, bei denen jeder Beteiligte tatsächliche Mehrwerte nachvollziehen und realisieren kann. Im Ist-Zustand, aber gerade auch in den mittel- und langfristigen Fortentwicklungen und Chancen.“
Positionsverschiebung
Heißt: Die Eigenmarke rückt von der weniger markanten Me-Too-Position (mehr oder weniger vom Rand) schrittweise in die Mitte des Leistungs- und Sortimentsprogramms, wird so eigenständiger, prägender und zentral bedeutsamer im Gesamtsortiment. Im Effekt: Von der ehemals unterplatzierten Ersatzfunktion gelangt sie zur gleichwertigen Stellung – oder gar darüber hinaus. Gerade und etwa auch: Als Produktstar.
Eigenmarken sind auch Marken
Eigenmarken sind (auch) Marken. Dieser Kerncharakter wird gerne einmal unterschlagen. Indem man etwa glaubt, dass man hierbei auf markenpolitische Maßnahmen und Mittel – mehr oder minder, oftmals auch ganz – verzichten könnte. Etwa im Gegensatz zum üblichen Standard und Konzept in der klassischen Markenlegende, -führung und -etablierung. Teilweise sind die Argumente dazu nachvollziehbar: Etwa in Bezug auf die Kosten, die mit einer Markenbildung verbunden sind. Oder angesichts der paradoxen Rollenvergabe, dass Eigenmarken auch ein Eigenwesen, also eine Identität haben, sich aber vom Urtypus und Original der Marke gerade darin unterscheiden und abgrenzen sollen, indem sie quasi eine markante “Nicht-Marke“ sind.
Es geht um mehr als die Alleinstellung im optimalen Preis
Will man diesen Konflikt auflösen oder zumindest abschwächen und in Richtung Erfolg dirigieren, gilt es, einen perfekten Bau- und Entwicklungsplan aufzustellen, der von der Basis und in die Breite bis zur Spitze alle Faktoren mit- und vorausbedenkt. Engagiert, zielstrebig, aber auch ausbalanciert und behutsam. „Sicherlich geht es bei Eigenmarken primär um die Alleinstellung in der optimalen Preisgestaltung“, schiebt Burkhardt voran. Gleichzeitig und gleichrangig multipliziert er mit diesem Kernmerkmal aber ein elementares Bündel an Vorteilen, die ebenso positiv wie unverwechselbar sind: „Neben sicherlich auch anderen Faktoren stellt die Eigenmarke – auch und gerade für unsere Verbundgruppe – die zentrale Signal- und Leistungswirkung in unserer Identität sowie in der Identifikation/Spezifizierung nach außen dar. Als Alleinstellung und in der Sichtbarkeit/Wiederkennung im Markt – in Richtung der Kunden und gegenüber der Konkurrenz. Diese Kernstatik gilt es nun, noch breiter aufzustellen, zu systematisieren, auszubauen und auch neu aufzuladen. Von der traditionellen, alten zu einer breiten, auch durchaus progressiveren Basis und Gesamtdimension.“
Eine komplexe Optimierung für alles, was Sinn macht
Dies betrifft alle klassischen und zukünftigen Kern- und Mehrwert-Eigenschaften des Eigenmarken-Sortimentes. Neben den bekannten Faktoren der quantitativen und qualitativen Verlässlichkeiten/Handlingsvorteile/Produktstandards geht es vor allem um die Entwicklung von Neuprodukten – natürlich mit neuen Zielsetzungen, Eigenschaften und Markenfähigkeiten verbunden. Etwa in den Bereichen: Verpackung, Nachhaltigkeit, Vegan/Vegetarisch und im Handling. „Eine komplexe Optimierung für alles, was Sinn macht – quer durch das Programm“, hebt Burkhardt hervor.
In Richtung Hersteller
Dies gelänge nur in Kooperation auf Augenhöhe. In Richtung Hersteller sieht er dabei folgende Vorteile: Die langfristige Gewährleistung in der Zusammenarbeit, die Abnahmegarantie von Mindestmengen, eine kontinuierliche Verlässlichkeit/Verzahnung und nicht zuletzt die Option für Umsatzsteigerungen. Gerade in der Kombination von Eigenmarken und Marken. Dazu betont er auch: „Damit wird durch die Eigenmarken auch eine valide Basis geschaffen, die dann auch für Markenprodukte gilt, die man daraufsetzt bzw. damit umsetzt.“
Das überzeugte Engagement der TIFA-Mitglieder ist entscheidend
In Richtung TIFA-Mitglieder markiert Burkhardt folgende Ausrufezeichen: „Grundlage für eine erfolgreiche Eigenmarkenpolitik sind unsere Mitgliedsunternehmen. Ihr Mittun ist entscheidend, dass wir diesbezüglich auch unsere neuen Ziele erfolgreich umsetzen können. Mit den Eigenmarken an sich und mit ihrer Erweiterung sowie Neuausrichtung haben wir als TIFA ein Kerninstrument in der Hand, dessen Potenziale noch lange nicht ausgeschöpft sind. Je mehr mitmachen, je stärker unsere Mengenbasis ist, desto positiver wird das Ergebnis ausfallen. Dieses Credo gilt ja grundsätzlich. In Bezug auf die primäre Rolle der TIFA-Eigenmarken in der Zukunft ist ein gemeinsames Vorgehen auch von durchaus existenzieller Bedeutung für unsere Gruppe.“
Zudem: Der Eigenmarken-Trend sei überall zu spüren. Und dies nicht nur kurzfristig und nicht nur dem Ausnahmezustand geschuldet. Burkhardt: „Diesbezüglich müssen wir möglichst vor der Welle sein. Die Basis, neue Ansätze und Ideen dazu haben wir. Der Kurs ist gesetzt, jetzt geht`s schrittweise weiter in der gemeinsamen Umsetzung.“
Neben der Dachmarke „TIFA-Quality“: Neue Marken in den Segmenten
Zurzeit laufen die insgesamt rund 350 Eigenmarken-Produkte noch unisono unter der Dachmarke „TIFA Quality“. Die konkrete Planung sieht vor, für die einzelnen Segmente nun auch neue, eigenständige wie differenzierende Marken zu entwickeln. Dies stärkt ihren Status in den Teilsektoren und optimiert die TIFA-Dachmarke im Ganzen.
Eigenmarken müssen kommuniziert werden
Auch und gerade Eigenmarken müssen kommunizieren, also kommuniziert werden. Heißt: Zur Produktentwicklung und Sortimentserweiterung gehört auch der Einsatz von Marketing- und Kommunikationsmitteln. Eigenmarken stellen auch wichtige Imageträger und Multiplikatoren der TIFA als Marke dar. Eigenmarken sind auch Kommunikatoren.